私たちは、「MEDULLA（メデュラ）」というパーソナライズヘアケアブランドと、「HOTARU PERSONALIZED（ホタル・パーソナライズド）」というパーソナライズスキンケアブランドを展開しています。お客様の思い描く理想の毛髪状態・肌状態になれるよう、多くの原料を複雑に調合して提供しています。おかげさまで、MEDULLAの会員数は20万人を超える規模まで成長することができました。

今後はヘアケアとスキンケアの2つのブランド情報を統合したデータを活用し、他ブランドも展開していくことで、一人ひとりのお客様に対して、よりパーソナライズ化されたサービス提供を目指していきたいと考えています。

広告用LPでは後払いを目立たせ、CVRアップ！しかし、課題も…。

後払い決済は、サービスリリース当初から導入していました。後払いの他には、クレジットカードとAmazonPayを利用してきましたが、後払いの決済比率は年々高くなっています。はじめは3割でしたが、いまでは4割を超えるようになりました。
後払いの利用率が高い理由は、初回購入時のクレジットカード利用において、番号入力がどうしても購入のハードルになるからだと考えています。ですので、広告経由の媒体では、後払いをクレジットカードより目立たせるような導線にすることが多いです。

一方で、後払いには課題もありました。初回を後払いで購入されたお客様は、2回目以降も同様に後払い決済を利用することが多いのですが、その時に与信がNGになってしまうケースが想定よりも多く発生してしまっていました。これが非常に深刻な問題でした。

—Sparty様はお客様の購入体験の向上とそれによるカゴ落ち防止を目的に、後払いを導入していました。しかし、2回目以降の注文時における与信NGが、利益率を圧迫するという課題がありました。

圧倒的な取引実績に由来する与信精度の高さで、利益率とLTVを改善

お客様に長くご利用いただくことを前提としたリピート型ECのビジネスモデルでは、初めてご利用いただく時点では、顧客獲得コストが売上よりも上回ることが一般的です。
例えば、初回は割引販売を行うことが多いですし、様々な販促・広告施策を行います。ですので、継続してご購入いただくことは欠かせません。また、お客様が2回目以降も購入意思があるのにも関わらず与信NGとなり買うことができない、という状況を無視することはできません。

加えて、私たちは初回使用後のカウンセリングを非常に大事にしています。処方した最初のレシピが多少合わなかった場合でも、カウンセリングを通じてより合うものにしていくことをサービスの根幹としています。ですので、2回目の購入をしていただけないと私たちのサービスの設計上においても不都合なことになってしまいます。

——コスト面においても、パーソナライズヘアケアというお客様に寄り添ったサービス設計を実現する上においても、重要な2回目以降の与信。そんな、2回目以降の与信通過率のカギは与信精度にあると、Sparty 西田様は考えます。

2回目以降の与信通過率は、与信精度（与信の正確性）の高さによって左右されると考えています。そして、与信精度の高さは、顧客情報の保有量によって決まると考えていました。その点、NP後払いは業界のパイオニアであり、圧倒的な取引実績があります。そのため、数々ある後払い決済サービスの中で、「与信精度ならNP後払い」と考え、切り替えを決めました。

NP後払いの導入効果については、計測しきれない部分が多々あり数値的に見づらいのですが、2回目の注文時におけるNG率は3分の1程度に減っており、期待以上の結果が出ています。顧客数の増加に伴い、2回目以降のNG率が1~2％減るだけでも、LTVの改善がなされるため、全体の利益額に大きなインパクトがある状態です。そのため、チラシやメルマガなどのCRM施策以上の効果だと捉えています。また、2回目以降のNG率の低下とトレードオフになりそうな初回の与信通過率についても気になる点はなく、問題なく運用できています。

——与信精度の高さは、明確な理由がある場合は与信NGを出すという側面を伴います。しかし、逆に、曖昧な理由ではNGを出しません。この方針がSparty様のケースにおいても、与信通過率についてお困りなくご利用いただけていることに寄与していると考えます。加えて、与信判定について、注文者様からお問い合わせがあった場合でもきちんと理由をお伝えしているので、注文者様は与信結果に対して納得感を抱きやすいと考えています。

豊富なノウハウを背景に、物流サイドや運用担当者とスムーズに調整

NP後払いのメリットは、与信精度以外にもありました。それは担当者の対応力の高さです。例えば私たちではお客様の利便性とコストメリットを考えて請求書を同梱しているのですが、物流サイドとの初期調整がなかなかに大変なんです。

今回私たちを担当してくれた森田さんは、非常に慣れていらっしゃる様子で、物流サイドとスムーズに連携できて、ほとんど手間なく調整が完了しました。もちろんこれ以外の利用調整も、先回りして対応いただけるので、これまでの2社と比べると本当に楽に利用を開始できたと思います。また運用上もwebの管理画面のUI設計がしっかりされており、オペレーションチームの皆が非常に使いやすいと評価していました。

——2002年以来の運営で蓄積している業界特有のノウハウ・ナレッジが、Sparty様の導入のご支援に活きたのかと思います。最近は、既存加盟店をフォローするチームもできたので、いっそう改善に努めてまいります。

Spartyはお客様に「合うもの」を提供するパーソナライズヘアケアのパイオニアへ

通販コスメにおいて、パーソナライズは特異点だと考えています。弊社のコンセプトは「いいものより、合うものを」です。世の中には「いいもの」はたくさん溢れているため、お客様に「合うもの」を探すことが難しい時代になっていると考えています。私たちは保有しているデータと複数のレシピを組み合わせて、お客様一人ひとりに本当に合うものをご提案しています。

また私たちが一番こだわっているのは、お客様へのオンラインサポートです。初回ご利用後のカウンセリングだけでなく、継続いただいているお客様に対して人と人との温度感あるサポートを提供しています。オペレーションは非常に難しく、またコストもかかるものですが、リリース当初から力を入れているオンラインサポートは私たちの大きな強みとなっています。

パーソナライズ市場の中でも、私たちが保有しているデータ量はトップクラスだと考えています。ネットプロテクションズさんがパイオニアとして後払い市場における高いプレゼンスを発揮しているのと同様に、Spartyもパーソナライズヘアケアのパイオニアとしてどこよりも精度の高いサービスを提供したいと考えています。

——NP後払いの大規模アップデートでは、Sparty様にすでにご利用いただいている即時与信に加えて、決済のパーソナライズ化も構想しています。弊社もお客様の購入体験を改善することで、Sparty様のコンセプトの実現を支援していければと思います。本日はお話の機会をいただきありがとうございました。